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从观致5S预售,看宝能、恒大们的汽车局(转载)

2021年11月13日 09:51:1024百度已收录

  看到观致5S开始预售的消息,让路由社恍然间发现:确实有段时间没有听到观致的新消息了。过去半年,很多人都认为,再没有新车出来,观致在新的控股股东宝能手里,就要“凉凉”了。所以,观致5S对观致的意义,并不只是一款国六产品而已,而是这个品牌宣告自己保持在主流视线当中的决心。

  据路由社获得的消息,仅仅是4-5月份,为了保证观致5S的量产,宝能一下子又向观致注入资金23亿元。从这个意义上讲,观致5S,也是宝能集团向外界展示自己专注造车的决心的注脚。

  事实上,宝能造车,是中国汽车行业大变局里,最引入注目的一个故事。近几年,以“新四化”为代表的新趋势席卷全球汽车业,由此导致的产业变革正在如火如荼地进行。在中国,这种变革则展现出两种景象。一方面,传统汽车企业积极变革,向汽车制造商与出行运营商转型,实力不济或行动迟缓者已经掉队。另一方面,诸多新造车势力以创新为名,纷至沓来。

  在新入局者中,有两种力量最为人所关注。第一种力量,是李斌、李想、何小鹏等互联网新贵创办的蔚来、小鹏、理想等企业,创始人多为70、80后,既熟谙资本市场,又善于利用互联网造势,富有活力,光环笼罩。第二种力量,是许家印、姚振华、陆正耀等在多个领域成功过的企业家,他们从战略上笃定看好汽车出行领域,携资本与资源优势进行多元化转型。

  当这两种力量肇始之时,中国汽车业仍在以双位数的增长率高歌猛进,国家对新能源汽车的补贴也是粗放式的,很多企业仅靠补贴就赚得盆满钵溢,足以让将入局者艳羡。

  然而,从2018年中开始的车市寒冬将虚假繁荣击破,与此同时逐步进行的新能源汽车贴补退坡让诸多企业现出原形。在刚刚过去的7月,新能源汽车更是首次出现负增长,进入量产阶段的新造车势力无一实现销售目标。业内人士认为,新能源汽车后补贴时代已经来临,从政策驱动到市场驱动的过渡期已经开始。

从观致5S预售,看宝能、恒大们的汽车局(转载)  恒大汽车股票 第1张

  寒冬之中,一直依赖资本市场输血,缺乏自我造血机制的第一种力量,只得收缩开支,节俭度日。但是,无论是恒大,还是宝能为代表的第二种力量,似乎并不为车市寒冬所动,仍在加速布局。人们不禁好奇,支撑地产巨头们进军汽车产业的商业逻辑究竟是什么?它们会成功吗?

  为何进入造车领域?

  最近,许家印很忙。

  7月下旬,他飞赴德国,在三天之内干了不止三件大事。23日,恒大与德国hofer动力总成集团合资成立恒大德国hofer动力科技公司。次日,他分别考察了博世、采埃孚两大汽车零部件及技术供应商集团。第三天,他参观考察了位于德国科隆的整车技术研发企业FEV集团总部。

  有趣的是,早在14个月前,比许家印年轻11岁的宝能集团董事长姚振华就这么走过一遭。2018年5月,姚振华一行拜访了德国博世总部,并与博世集团董事会成员DirkHoheisel博士举行会晤,双方均认为彼此的战略目标充分契合。出于长期共赢的考虑,宝能汽车与博世签署了战略合作协议,在多个技术领域进行深度合作。

  事实上,在进军汽车领域,宝能集团一直走在恒大集团的前面。

  众所周知的是,2017年12月,宝能战略投资观致汽车。当时,很多业内人士认为,这只是宝能集团的冲动之举,一个投资标的而已。实则不然,进军汽车业乃是宝能集团筹谋已久的战略举措。

  早在当年4月25日,宝能集团与广州市黄埔区、广州开发区签署重大产业项目合作协议,决定在该区布局粤港澳大湾区总部、新能源汽车及创新价值园项目。9月1日,广州宝能汽车有限公司在该区中新广州知识城注册。

  在并购观致之后,宝能集团在汽车板块加快布局,先后在西安布局新能源汽车生产基地和西安创新研究院,与昆山市政府在苏州签署系列投资合作协议,宝能新能源汽车项目、宝能科技园项目等高端制造、民生服务领域产业项目落户昆山。

  那么,以宝能、恒大为代表的地产集团为何进军汽车产业,其战略意义与底层逻辑何在?

  据专注地产行业的媒体雪贝财经分析,近几年,拿地成本、信贷成本不断升高,房企的转型既必须又紧迫。要承载地产这种“大江大河”转型方向,需要考量的是:

  1、市场容量足够大,能和地产不相上下;

  2、符合经济转型的需要,最好是智力、资金和技术密集型的叠加,有深厚的行业护城河;

  3、最好处于行业周期的波谷,否则买到行业顶部,成本太高;

  4、最重要的是,能赚钱,能持续地贡献现金流和净利润。

  毫无疑问,在当下的中国经济中,能够承载这一转型方向的非汽车产业莫属。

  以宝能集团为例,进军汽车产业不但是多元化战略的重要举措,更具有战略转型的重要意义。

  纵览宝能集团的发展历史,其实就是一部多元化发展史。宝能集团始创于1992年,从民生产业起步,在1998年正式踏入房地产领域。以此为基础,宝能开始实施多元化发展战略,先后进军综合物业开发、商业运营、酒店餐饮、现代物流、文化传媒、金融业等多元产业,以及健康医疗、教育、养老服务、绿色农业等民生产业。

  2018年,随着在汽车产业的大笔投入,宝能集团重新进行战略定位,提出“制造宝能、科技宝能、民生宝能”三大发展战略。与此同时,宝能集团对业务板块重新划分为高端制造、国际物流、综合开发、民生服务四大核心业务板块,并把新能源汽车作为战略实施的核心产业。

  对于恒大集团来说,也是如此。在2010年确定多元化战略后,恒大集团曾先后进入粮油、乳业与矿泉水等产业,均斩获不大,但在旅游文化、健康养生领域大获成功。

  在恒大集团2018年业绩解读会上,许家印正式宣告,恒大的多元化产业布局已经全面完成,形成了以地产为基础,旅游文化、健康养生为两翼,新能源汽车为龙头的产业格局。

  其实,在地产企业中,除了宝能、恒大,华夏幸福、碧桂园等企业都在汽车产业有所布局,区别在于,有的是战略布局,有的是战略投资。但其背后逻辑一样,在地产主业之外,寻找新的增长极。

  放眼中国汽车产业发展史,我们会发现一个有趣的现象,每当产业变革期,都会有大批新力量进入。比如,十几年前,吉利、力帆均是从摩托车行业进入汽车业,比亚迪则是从电池生产商跨界至汽车业。

  但是,时移势易,现在只是通过简单的产业链延伸进入汽车业,已经很难成功,必须有更强大的资本、资源优势支撑。这既是宝能、恒大等地产企业进入汽车业的底层逻辑,也是其成功的砝码所在,更是与造车新势力最大的区别。

从观致5S预售,看宝能、恒大们的汽车局(转载)  恒大汽车股票 第2张

  以宝能为例,与造车新势力相比,其最大特点和优势,是在进入整车制造领域之前,已经拥有比较完整的汽车上下游产业链,可以与汽车制造形成协同效应。同时,宝能不是一个单纯的地产企业,业务更为多元化,能够为汽车制造提供更多维度的支撑。

  宝能旗下的几家上市公司,在汽车零部件方面有较高的技术水平。韶能股份,旗下拥有生产汽车变速器零部件及总成的子公司,主要客户包括美国伊顿公司、比亚迪、广汽集团等;中炬高新,不仅专业生产汽车精密锻件,还与国家高新技术绿色材料发展中心合作成立子公司,主要从事镍镉、镍氢系列电池产品,有着新能源汽车电池的核心技术。

  除了在产业链上下游的资源优势外,宝能从整体业务板块上也具有更多优势。

  首先,宝能的国际物流板块,与汽车具有高度相关性。宝能主要的物流园区,汽车相关业务都是重要组成部分,涉及汽车仓储、汽车运输、新车及二手车交易等业务。同时,宝能的国际物流以及汽车出行、汽车后市场服务等全国业务,都将对汽车制造板块提供有效支撑。

  其次,宝能的综合开发板块,已在北上广深等全国30多个重点城市布局物业,可以有效地与汽车经销商网络、新能源汽车充电网络相配合。

  第三,宝能的民生服务板块,在汽车金融、融资租赁、汽车保险上,都可以为汽车销售提供协同。值得一提的是,宝能旗下拥有前海财险公司,可以开展车险业务,而恒大只有寿险公司。

  此外,宝能旗下还拥有高科技产业孵化业务——宝能科技园,为园内的高新技术企业提供一条龙式产业孵化服务,其中就有与新能源汽车、智能汽车相关的高新技术企业,并且已经成功孵化了多家新三板上市公司。

  综上所述,宝能这些与汽车相关的上下游产业链资源,加上观致汽车的整车制造项目后,形成了整个汽车生态圈的闭环,相互之间可以产生强大的协同效应。而且,这些效应目前已经在观致身上逐步有所体现。

  相比之下,恒大集团在汽车产业的基础则较为薄弱,不过,许家印庞大的资金优势,可以帮助他通过买买买迅速补齐短板。2018年9月,恒大以145亿元入股全球最大的汽车经销商——广汇集团,成为其第二大股东。

  此后,恒大在汽车产业链上游展开了一系列并购与投资合作,先后并购瑞典电动汽车公司NEVS,入股动力电池企业卡耐新能源,与世界顶级超级跑车公司柯尼塞格成立合资公司,收购荷兰e-Traction和英国Protean公司。最近,恒大又与德国hofer、国家电网分别成立合资公司。

  上述举措,既说明许家印对恒大造车的重视,又证明了他对补足产业上下游资源的迫切。

  赋能与协同

  毋庸讳言,从很大程度来说,宝能的入局,拯救了观致。

  从短期来说,宝能的资金投入让观致得以新生;从长期来说,观致作为宝能集团汽车生态圈的一部分,可以借助内部资源的协同效应,重塑品牌形象,再造商业模式。

  目前来看,观致之于宝能,恰似宝沃之于神州优车,既需要集团层面施以援手,又是产业链的核心,代表着企业发展的未来。

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  比如宝能旗下的共享汽车品牌联动云,在新观致重新出发的过程中扮演了重要角色。以前的观致汽车好比一台因亏电而抛锚的汽车,需要外力在后面推动,重新点火启动。联动云通过大宗采购,对观致汽车进行销量拉动使其重回轨道,在起步阶段发挥过重要作用。

  据了解,联动云的主营业务覆盖经营性租赁、融资租赁、汽车销售、二手车、汽车后市场服务,致力于打造一体化出行服务全产业链,成为卓越的汽车运营商。目前,该业务已进驻全国170多个城市。

  目前,观致汽车和联动云已经形成了互利共赢的战略合作模式。一方面,对于联动云而言,观致为其提供了品质高出竞争对手的共享用车产品。这也是在互联网时代,共享经济盛行的大环境下,众多主流汽车厂商共同的营销创新尝试。诸如北汽的华夏出行、吉利的曹操出行、上汽的享道出行都是这种营销实践的范例。

  另一方面,对于观致而言,下一步将充分利用联动云运营平台、城市布局广的资源优势,在现有经销商渠道覆盖不到的地方,抓住“长尾用户”,扩散产品购买触点,拉动销量,并通过售后引流等服务反哺经销商。

  联动云对观致经销商的帮助不止于此。今年年中,在观致协助经销商消化“国五”库存车的工作中,作为战略伙伴的联动云发挥了重要作用,保障了“清库”工作基本如期完成,帮助观致经销商渠道轻装上阵,为全力投入“国六”车型销售奠定了良好基础;在产品过渡期间,联动云还为订车用户提供代步车,帮助观致经销商留住客流,为经销商抵御市场风险赢得宝贵的“时间窗口”。

  从很长时期来看,传统经销商模式依旧是汽车流通领域的基本方式,依旧是观致品牌发展的基础。观致为联动云提供了大量的优质车辆,联动云为观致提供了数百万人次的驾乘体验,并多元化回馈经销商。

  对于宝能的汽车板块,姚振华有很高的期许。他提出,汽车板块要坚决实现“科技突破、经营突破、管理突破”,打造具有强大竞争力和国际影响力的民族汽车品牌。

  在宝能入主之前,观致已经拥有独立完整的设计、研发、生产平台以及国际化团队,具备全球领先的安全质量控制体系以及产品品质。在这一年半的时间里,观致汽车从组织架构、管理理念到产品策略都进行了重新梳理。

  今年4月,观致汽车在2018北京国际车展上发布了基于多功能化、高智能化、新材料化、新能源化汽车发展趋势的MILE计划,充分利用宝能汽车的全球研发体系,不仅要做“好车”,更要做“好看、好用、好卖的车”,从消费者出发,提供更多高品价比的产品。

  为了进一步提升自身国际化水平,观致汽车引入精细化管理理念与日本汽车工业的“工匠精神”,把严谨、专注、精益求精的理念贯穿到观致汽车研发、生产、销售和服务的各个环节,以强化技术研发能力、体系建设能力和经营管理能力,夯实发展基础,为明年的产品大年和品牌提升做好准备。

  面对新的市场形势,观致汽车制定了“油电并举”的产品策略。8月14日,观致宣布已完成现有燃油车的国六标准动力总成升级,并正式开始观致5S的预售工作。

  据了解,观致还会基于升级平台推出全新开发的SUV和轿车车型,其中部分车型的新能源版本也会一并推出。观致未来的产品矩阵将包含轿车、SUV和MPV等车型,覆盖从A0级到B级的产品市场。

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  观致汽车总裁矢岛和男认为,观致汽车自身具备优良的发展基础,有不错的产品积累和品牌积淀。尤其在宝能赋能一年以来,各项工作稳中有进,以研发、销售、用户体验等方面的变革,做出了积极而有益的创新化探索与实践。

  他表示,观致汽车将积极发扬工匠精神,践行精细化管理理念,坚持新能源与智能化、油电并举的“双擎”驱动战略,升级体验化触点,打造明星车型,为年轻一代消费者创造非凡的品质用车生活。

  用姚振华自己的话来说,中国汽车产业正迎来以“新能源化、新材料化、多功能化、高智能化”为重要标志、实现跨越式发展的重要历史机遇期。

  着眼于全球开展汽车产业规划和布局,宝能汽车的发展策略是:坚决以科技创新驱动发展,集聚人才,聚焦新能源、新材料、多功能、智能化,坚定大力发展新能源汽车业务,并优化提升燃油车业务,打造“研发-制造-后市场”的完整产业链,用10-15年时间将宝能汽车打造成为具备强大竞争力和国际影响力的汽车集团。

  两种新势力,都要“耐得住寂寞”

  汽车产业正逢变革期,机遇与风险并存,这正是各种势力与资本拥入此领域的原因所在。但汽车业并不是冒险者与野心家的乐园,而是创新者与企业家的试金石。

  因此,无论对于互联网新贵等造车新势力,还是宝能、恒大等进行多元化布局的地产巨头,有两点值得提醒。

  首先,汽车产业是长周期行业,要求企业在战略上要有定力,在执行上要有耐心。其实,在汽车行业,耐得住寂寞早已成为共识。

  2002年,时任一汽集团总经理竺延风在央视《对话》节目中,回答“如何看待自主品牌发展”话题时,就提出要“耐得住寂寞20年”。17年后,他在东风汽车集团有限公司董事长、党委书记任上,仍旧话重提,表示“干汽车工业,不能心气浮躁,要平心静气,耐得住寂寞,无怨无悔地坚持”。

  2016年,吉利集团董事长李书福在两会期间也说过,做企业就要“坚持提升品牌竞争力,耐得住寂寞,发扬工匠精神,将产品做到极致。”

  事实上,正是得益于“耐得住寂寞”的精神,吉利、长城、比亚迪等中国车企才能走到今天,成为自主品牌的翘楚。而观致汽车,作为国内第一个坚持“正向研发”的自主品牌,尤其是在持续亏损的情况下仍然坚持,殊为不易,能够在股东更迭之后,始终保持这份初心,对观致后续发展非常重要。

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  但是,也有一些车企受短期利益诱惑,有的放弃自主研发,一味模仿甚至抄袭国外品牌,声誉扫地;有的为了获取新能源补贴,不惜造假骗补,被有关部门重罚,一蹶不振;有的为资本市场所迫,将不成熟的产品推向市场,导致车辆自燃、车主维权。  

  其二,尊重产业规律,在制造、运营上下功夫。

  多年来,无论宝能,还是恒大,在多元化产业中的成功,主要归功于对中国经济发展趋势的前瞻性判断与布局。

  但是,不同产业有不同的运营规律,在地产业、金融业可以行得通的方法,在汽车业未必适用,无论是互联网造车新势力,还是宝能和恒大,都需要积极引入汽车专业人才、尊重行业规律,并磨合出切实可行的管理方式。

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  今年年初,观致汽车经销商、供应商一度几乎停摆,随后宝能邀请到了来自日产-雷诺的专业管理团队入驻。几个月的盘整优化之后,观致5S的预售启动,拉动观致的各方面体系重新运转,意味着新团队取得了阶段性的成果,这是好事,但这样的成果,需要持续地推出来。

  可以乐见,宝能、恒大在汽车板块的发展过程中,如果可以保持战略定力,尊重产业规律,借助强大的资本、资源优势,在新能源、智能网联化为主的变革大势中,应当获得应有的行业地位与市场份额,再造新的增长极。(本文摘自路由社)