Skip to main content

茅台凭什么成为A股第一股

2021年11月15日 10:00:3127百度已收录

  壹

  在我看来,可口可乐历史上最浓墨重彩的一笔,是一次庭审。

  当年,可口可乐还装在反复回收的玻璃瓶里。而清洗玻璃瓶的技术还很落后,售出的可乐里难免混进虫子老鼠一类的杂物。不幸喝到“不可描述”的消费者把可口可乐告上了法庭。

  可口可乐,人狠话不多,法庭上请来一位埃默里大学的生物学教授。后者从容地从可乐中取出浸泡后的蜥蜴,镇静地咀嚼起来。随后,陆续被他放进嘴巴里的还有蝎子、大苍蝇、蟑螂、蜘蛛、毛虫、跳蚤、蝗虫、甲虫、蜗牛、青蛙、蜜蜂、螳螂、蜈蚣、蚯蚓和臭虫,那天压轴出场的,是两只黑寡妇蜘蛛。

  陪审团的表情从困惑,到恐惧,再到恶心,最后已经是兴奋。

  于是,可口可乐的代理律师悠闲地说道:首先,有虫子老鼠进去是小概率事件,其次,各位也看到了充满二氧化碳气体的软饮料就像杀毒剂,能使任何微生物都变得无害!

  你还能怎么样?当然是选择原谅她喽。

  那是可口可乐最前途未卜的时候,随后她要咬着牙走过代理权的创设、霸蛮无序的营销、反复的公司内斗、无止尽的商标诉讼、蹒跚的国际化和百事的长期挑战,最终在20世纪末,成为世界饮料之王。

  世纪之末,传奇CEO郭思达(Roberto Goizueta)逝世,可口可乐的市值已经由他上任之初的43亿美元暴涨到1450亿美元,全球软饮50%的疆土都是可口可乐的。

  1996年是现代奥运会百年诞辰,雅典申奥原本势在必得,可是那届奥运会却最终硬生生花落亚特兰大。背后最主要的原因就是——可口可乐总部在此。金光闪闪的6.5亿美元赞助费绝对称得上一掷千金。

  同一时间,在中国西南的小城仁怀,贵州茅台正在进行两届领导班子的交接棒,这两代领导人都对饮料之王可口可乐的历史如数家珍,此时此景,殷羡更比往常。

  这一年新总经理走马上任,茅台产量5000吨,市场占有率仅仅0.01%,各项名酒排名常常掉到十名开外。偏偏这一年,政府取消定产定销,茅台开始自谋生路。一来遇上亚洲金融危机,二来山西假酒案爆发,死亡数十人,震惊全国,中国白酒行业一片哀嚎。刚被推向市场的茅台步履维艰,截至7月份的销量仅为年度计划的30%。

  正在为完成全年业绩而愁眉紧锁的茅台人哪里能想到,仅仅20年后,贵州茅台的市值就可会超越世界闻名的可口可乐,冠绝全球最大的酒水企业。

  贰

  可口可乐(Coca-Cola)名称中的Coca是古柯叶的意思,作为兴奋剂和春药已经被秘鲁人和玻利维亚人咀嚼了近2000年。1886年,居住在亚特兰大的约翰·彭伯顿医生以古柯叶为原料,萃取出一款古柯酒。这就是后来的可口可乐。

  可口可乐能从亚特兰大做出名气,原因有二。第一,亚特兰大是第一批禁酒令生效的大城市,彭伯顿极力鼓吹自己发明的古柯酒可以规避禁酒令,于是商家疯狂囤货。第二,彭伯顿坚持古柯酒益处多,常喝古柯酒可以活到150岁以上,还可以治疗毒瘾、阳痿、头痛和抑郁症。

  不过,以上两点可口可乐都没有做到,它既不能规避禁酒令(直到彭伯顿改进配方,去掉了酒,加入糖和柠檬酸),也没有任何神奇疗效。事实上,彭伯顿自己就有毒瘾。凭借可口可乐,这位落魄的医生翻身成为了财富的宠儿,对吗啡的需求量却越来越大,这直接导致他最终卖掉了可口可乐公司和配方。

  世纪之交的茅台正在经历五粮液的暴捶,不仅上市比对方晚3年,营收也只有五粮液的4分之一。

  要不要弄点神秘感,再搞点偶像崇拜,这个问题中国企业家向来是想得很明白的。可口可乐早年的灰色扩张也带来了不少灵感,季克良开始频频宣扬“茅台护肝论”。

  “1993年通过调查发现茅台酒能够保肝,不伤肝。统计数字表明,与喝其他酒的人比较,喝茅台酒的人几乎没有肝病,而喝其他酒相同量的人有肝病。”

  “其他酒都伤肝,只有茅台不伤肝”,这样的言论必然激怒每一个有常识的人,却也是在中国吸引粉丝的最廉价的手段。

  看到五粮液们集体炮轰自己,茅台人心里是不服的——既然蹒跚起步的可口可乐可以说自己壮阳,凭什么志存高远的茅台不能说自己护肝?

  如今,那个曾经拼死相争的对手,已经被远远甩在身后。五粮液虽然号称中国白酒第二,但是无论营收、利润还是品牌都和茅台存在数倍甚至十多倍的差距。尤其是1400价位以上的白酒,可以说已经被茅台一家垄断。

  放眼全球,只有饮料之王可口可乐,在营收、利润、市值上和茅台不相上下。不过,可口可乐80%的利润来自海外市场,而茅台98%的收入都在中国实现。这略显怪异的比较,可以为怎么做好消费品,得出一个惊险而深刻的结论:

  前期,不耻鬼魅的定位;

  中期,攀上国运的快车;

  后期,扯紧文化的符号。

  叁

  2007年,也就是营收第一次超越五粮液的第二年,茅台的大当家就提出,“具有自主知识产权的民族品牌应该成为中国名片”。

  茅台要抢下“国酒”的称号,这出闹剧前前后后也有十多年。其实,“国酒”从未属于茅台。尽管在袁大当家的鼓噪下,你我身边充斥着茅台和历史大人物之间真真假假的故事,但是无论商标局还是白酒同业,都严肃拒绝了这个计谋。

  2019年,李保芳宣布正式停用“国酒茅台”商标。同一时间,他的前任落案。在提起公诉的两天后,贵州茅台酒厂大门上“国酒”两个烫金大字被一一拆除。

  自主品牌、民族意识的确是茅台成功的一部分,但是把这个称作茅台的“国运”,就难免以偏概全,错失重点。

  在饮料行业,最初被给予厚望的应当是杭州的娃哈哈。

  世纪末,娃哈哈推出非常可乐,凭借一句“中国人自己的可乐”,阻击可口可乐和百事可乐在中国的扩张。

  面对民族主义,可口可乐的答复很淡然:我们也很中国,可口可乐中国员工上万,其中90%以上是中国人,生产可口可乐的原料只有一种需要进口,其余都在中国本土采购。

  显然,单单靠民族情感是不足以撬动商业成功的。在大多数时候。

  在可口可乐所向披靡的营销、产品和渠道之下,非常可乐很快就消失不见。

  可口可乐有成熟的品牌和强大的工业化流程,但是真正一定乾坤,还是在于他赶上了美国的国运——二战后美国主导下的全球化。

  珍珠港之后,罗伯特·伍德拉夫(Robert Woodruff )发布命令,“不管美军在哪里,不管代价是多少,我们一定要保证每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐”。可口可乐的技术观察员跟着美军跑。不仅在军队和媒体上吸粉无数,也无数次成为世界政治领袖斡旋和谈判的道具,这瓶红红的液体仅仅被刷上了一层新的色彩,天然等同于胜利和欢乐。

  可口可乐是巴菲特最成功的投资。注意,没有“之一”。

  在巴菲特买入可口可乐的1989年,柏林墙倒塌,仅仅2年后,可口可乐在民主德国的销量从0上升为17亿瓶。分析师说:可口可乐的重要意义可以同振兴欧洲的马歇尔计划相提并论。

  美国主导下的全球化是可口可乐最大的幸运。前期,她代表抗击纳粹的胜利,后期,她代表了美国式的生活方式,穷人喝啤酒,富人喝香槟,但是可乐,他们都平等地喝可口可乐。

  顺势而为,再配合踏实奋斗,才是成功的秘密。宗庆后既不懂可乐,也不懂白酒。

  2013年,宗庆后豪言逆势投资,在茅台镇拿下一块宝地,娃哈哈要为中国人生产消费得起的白酒。

  那一年,八项规定出台,反腐拉开大幕,白酒售价和股价齐跌。茅台的市值已经蒸发了三分之一以上,股东大会上,各方都憋了一肚子火,有人反复挑衅管理层。终于,当聊到“中国饮料大王来做白酒了,你们说,茅台怎么办!”,各方的嗓音越来越大……

  当年的担忧并没有成真,7年过去,我们还是没有等到娃哈哈生产的白酒。娃哈哈已经成为上一代人的故事。这也不足为奇。

  而2013年正是茅台股价飞天的开始。只可惜,很多人花去7年时间才读懂,茅台的国运不是那些荒唐可笑漏洞百出的国酒故事,也不是高举民族品牌的亲民作秀,更不是机械的腐败道具行贿密码。

  而是,那一部分迅速蹿富的中国。

  2020年6月,贵州茅台一飞冲天,超越工商银行,成为中国资本市场第一股。前一天,大洋彼岸一飞冲天的是Space X火箭,标志着人类商业载人航天的开端。

  肆

  2010年,我人在上海。有一位很敬佩的朋友,口才很好,人也很有想法的那种。

  我们一边喝茶,一边畅想中国未来的样子。他说,你看看到CBD的人,个个西装革履,以会英文为表率,不难判断,中国和西方接轨是大势所趋。未来二十年,代表西方生活的红酒,绝对比代表东方酒文化的白酒更有投资的价值。在大学毕业之后,朋友放弃了阿里巴巴的offer,觉得先去外资银行开拓国际视野,再回来建设社会主义。手里的钱做了红酒投资,剩下的零钱买了80块钱的张裕A,而不是100块的贵州茅台。

  一晃10年过去了,他因为不曾买房、看好红酒、没去阿里,老婆已经和他离婚了。

  2018年,李保芳向马云表达过焦虑,“现在年轻人不喝茅台,将来茅台麻烦大了”。

  马云微微一笑,“不用担心,我小时候也特讨厌茅台。”

  Jack很早就是“国酒茅台文化研究会”的副会长。早年组建的江南会,被称为茅台会的江南分会,是Jack早期创业最重要的人脉场。

  对于大多数人来说,认清“茅台镇”和茅台,是人生的重要阶段。衣公子至今都记得自己参加的第一场有茅台的晚饭,席间听着各位大佬吹牛逼。恍惚间突然明白,少年的勇气叫叛逆,成人的懦弱叫顾全大局。

  或许,我们终究会长成自己讨厌的样子。

  季克良反复说,不做奢侈品,茅台定位是百姓酒。

  这么些年,茅台坚持限价销售,如今是969元的出厂价(早年还是819、619),1499元的指导零售价。可是,消费者去柜台问有没有1499的53度飞天茅台?得到的都是一个意味深长的白眼。

  如今,茅台一瓶难求,逢传统佳节还要放水供货,才能勉强维持“酒喝不炒

  伍

  “赌王”何鸿燊去世,留下4房太太、17位子女和5000亿资产。何鸿燊自己最重视的称号却是“爱国企业家”。

  这位“爱国企业家”最大的成绩是捐献了圆明园的猪首和马首。尤其是马首,2007年何鸿燊豪掷6910万港币的天价。

  其实,这十二生肖的铜像,只是圆明园西洋楼海晏堂前扇形水池喷水台的水龙头。和圆明园内价值连城的字画金石陶瓷玉器相比,原来不值一提。但是,却在舆论的渲染下,一步步成为圆明园的符号,原来风吹雨淋的水龙头,后来逆袭众多珍宝,身价水涨船高。

  为什么?因为爱国需要一个符号。

  同样,尊贵也需要一个符号。

  酱香型(茅台)、浓香型(五粮液)、清香型(汾酒),何者最适合中国人的口感,一向公说公有理。但其实,口感并不重要,衣公子也说过,舌头是人类身上第二不忠诚的器官。

  相比之下,判决书、富豪的茅台墙,已经牢牢地把茅台钉在了尊贵的符号上。如今,连95后发餐桌朋友圈,都知道一定要露出茅台!

  茅台没有泡沫。喝过的人都知道,有泡沫的是啤酒。

  可口可乐和茅台都是饮料之王。只是,前者行销世界,目前只有古巴和朝鲜买不到。后者98%行销中国,有人十年喝一瓶,有人一年喝十瓶。

  在那里,一边是那6亿人,今夜正在翻看五菱售货车这类地摊神器的介绍。另一边是北京学区的一房难求,他们需要的,是一瓶接一瓶的社交货币。

  我相信做股票投资的朋友也是不少的,但为什么赚钱的人总是少数呢?其实你与牛股之间的距离就是一份信任,你在满网络选择牛股,而我在潜心研究牛股,近期调研了300多只绩优股,从其中筛选整理了10只潜力金股,这两天已经跑出32%的业绩,后续还将爆发,感兴趣的朋友可关注笔者公号:老老萨谈股,回复:名单,免费领取。

  每天我会在圈子里同大家共同讨论最具投资价值的个股,也会提前分享一些趋势,如果大家手中个股不知道如何操作,或者想得到个股更具体的点位信息,看龙头解析大盘,把握盘中高点低点,同时可以免费咨询相关个股!